#MKT #VAM #ADP #PKM #Murmuration 接上文，从Public Relations (PR/公共关系) 来讲 ，这次“小作文事件”值得PR人作为经典教案/案例。

这一次风波事件在舆情层面显露出两个对立矛盾：小编团队与董粉丝的矛盾和东方甄选官方与董粉丝的矛盾。

这两个矛盾出现的核心原因，的确是东方甄选高管所指出的“饭圈文化”的问题，即粉丝过于狂热追捧偶像而将偶像神化和所谓的全力去捍卫偶像，这表面看似是在因为偶像本人而生出的喜欢之情，但实际上是在满足这一群体对某种完美形象的追逐，除了部分粉丝会攻击冒犯自己偶像的人，甚至极度狂热的粉丝都会攻击与其幻想形象不符的偶像本人。

> 所有的“饭圈文化”均可以此为据

这一问题产生的原因和如何解决太过复杂，就不讨论分析了，我们就看看东方甄选为何会被“饭圈文化”伤到。

1. 打造偶像追逐红利的同时埋下反噬风险

任何事情都是双刃剑，东方甄选在打造偶像追逐红利的同时也必然会有相应的伤害或风险。

首先，力捧董宇辉必然无法给其他主播同等的资源倾斜，董宇辉成长为拥有千万粉丝的超巨主播红人的同时，公司内的其他主播的生存空间实际是被压缩的，很难得到合适的成长机会，一人独大而众人平平。这容易导致公司的主要营收来源过度单一，无论董宇辉主动离开还是公司想让他离开，都会引发巨大的风险。

其次，追捧偶像很容易形成所谓的饭圈文化，东方甄选很容易被其裹挟。这虽不是东方甄选或董宇辉有意为之，但他们无意也无法阻挡。饭圈虽然能贡献流量和收入的同时，但也是对公司的潜在威胁，为偶像自己或饭圈群体凭借影响力而实施某些人的主观意志提供了便利，或者饭圈的狂热行为很可能在特定情况下伤害到公司。

这里又涉及到，为什么娱乐 公司/明星 的“饭圈文化”，跟商业/资本 性组织的不同。简单理解，就是“娱乐”嘛？懂吗？上次提到过一次。

娱乐的偶像光环带来反噬效应就是：偶像的人设一旦崩塌，饭圈粉丝难以接受而出逃或采取无理性行动都会影响公司业务安全，外界舆论的抨击也不会留一点情面，对偶像本人和公司的品牌形象造成严重损害。

2. 利益分配机制导致内部团队摩擦

东方甄选的电商直播转型算是成功的，这离不开包括老俞、孙旭东等高管的规划决策和运筹帷幄的经营管理，离不开董宇辉这样的超巨主播的突出贡献，同样离不开YOYO、明明、顿顿、七七、杰西等其他主播的兢兢业业，更离不开主播背后的小编团队和其他各部门的默默奉献。

既然所有人都有所贡献，那按道理都应该享受到公司发展的红利，都有权从中分一杯羹。

但现实/实际上，人就会有一种奇怪的心理：觉得自己做的更多而获得的更少，高管、超巨主播、普通主播、小编团队和东方甄选公司内的每个人都不例外。

在利益分配的过程中，公司如果不能给出合情、合理、合规的规则和机制，很容易导致内部关系的紧张，引发内部团队摩擦加剧。

董背后的小编团队（内容策划和生产团队）无疑是觉得自己吃亏了，作为文人就没有不在乎名声的，自己生产的文案服务于公司业务，才华的名声被董一人独占，心中块垒也是情有可原，也不知东方甄选是否分配了足够利益来弥补这部分名声的损失。想来没有，因为本次风波就是因为小编团队的不满外溢至媒体舆论而引发的。

换句话说，那些KOL/KOB/主播/明星/大佬 们都是自己发的社交媒体吗？呵呵，99.9999%都是背后团队运作，也就是内容策划和生产团队做的策划、内容组织及发布时间，甚至专业一点会采用内部或外部的PR团队来运作。

3. 危机管理体系不健全，应对处置措施失当

东方甄选内部的「危机管理体系」明显不健全，无法将风险消除在萌芽状态，并且在危机发生后的应对处置措施失当，导致了不必要的损失。

很多人不懂什么叫危机管理，甚至不理解PR是做什么的，经常自我脑补一些场景来表述/形容 这个行业/职业 的作为。这里我在科普下：

1. 危机管理 —— 是企业针对可能发生的危机事件，进行预测、分析、应对和恢复的一系列管理活动，应该包括预防危机、应对危机和危机恢复三个阶段。

2. 危机不仅仅是指发生在舆论媒体上的品牌声誉危机，还应该包括生产、财务、法律、人力等企业生产经营的各个环节的危机。

3. 任何环节的风险演变成为危机后，当蔓延到外部媒体后引发大众舆论的关注后都会演变为品牌声誉危机，而品牌声誉危机会导致外部的环境对企业失去信心和减少支持，进一步给企业的整体经营管理带来负面影响。

👨‍🌾实际上，最好的危机管理是不发生危机，也就是要做好危机预防。企业应该提前对危机进行分类分级并制定相应预案件，提升人员的危机管理意识、建立危机预警机制，及时发现潜在的风险事件后采取应对措施，就能将风险扼死在萌芽状态而不至于演变成为危机。

既然在追求偶像红利也知晓随之而来的风险，而董宇辉作为一个超级主播蕴含的风险就更加巨大，对于公司业务安全乃至战略发展的意义重大，东方甄选就应高度警惕并做好预防工作。

别的不说，起码建立对董宇辉相关的舆情风险的监测和处置预案是有必要的，一旦发现相关问题就应理解上报给公司管理层和股东，由包括俞敏洪在内的危机管理小组进行专门的处置。

所以，这又反映了东方甄选缺乏完善的「危机管理体系」。

企业的危机管理工作体系至少要包含危机管理人员设置、危机分类分级和应对预案、危机监测系统等制度体系，这些体系不是各自独立的，是相互关联、协同运转的。

危机管理人员的设置应该明确高管、中层管理人员、一线员工在不同部门、不同岗位上应承担的危机管理的相关职责，在不同危机情况下应如何沟通和配合。

危机分类分级需要依据监管法规、生产方式、销售方式等对危机进行分类和分级，便于企业根据不同危机制定相应的预案。

> 这里需要说明的是，实际上，除了与主播相关的危机之外，作为直面消费者的直播电商，诸如供应链管控、产品质量、售后服务、法律法规等方面的危机风险，都会直接影响到其业务安全乃至战略发展，也应该被东方甄选高度重视。而从前一段时间被网民质疑其所售卖的玉米的品质、铁头打假五常大米等事件来看，恐怕这方面做的也是不够的。

在对危机分类分级后还应拟定好应对预案，应针对不同种类不同等级的危机预先拟定的处置方案，明确相应的管理部门、沟通机制和处置措施等。企业可以针对发生的危机第一时间启动预案，合理应对以最小化负面影响。

此外，企业要建立一套高效「敏捷危机监测系统」，包含舆情监测系统、安全生产监测系统、产品质量控制系统、客户投诉系统等，能够帮助企业尽早发现危机并及时处理，避免其演变为更大危机或蔓延为舆情危机。

在「危机管理体系」建立后，企业应以文件形式正式发布实施，通过学习培训、实际运营和考核评估来运行起来，成为日常工作的一部分。

在对小作文危机的处置过程中，还能看到一些更具体的问题。比如：

1. 内容发布缺乏有效的管理机制

公司的媒体账号的所有权归于公司，所发出的声音代表着公司的态度和意见，会严重影响外界对公司的认知和判断。需要严格地进行管控，明确要求只能发布公司业务相关的内容，包括董宇辉、小编、新媒体、高管等在内的个人都无权擅自利用公司媒体账号对外表达个人观点。

同时，应强化对小编、新媒体运营人员（ #OM ）建立强有力的约束管理机制，例如在劳动合同、员工手册等中明确相关要求，如有违反应进行相应的惩处甚至追究法律责任，同时要加强对小编、新媒体运营等团队人员在风险意识和业务能力上的培训，让其不敢故意违背、减少犯错可能。

2. 无法有效地管控对外口径

在危机事件发生后，公众对企业形象的关注度会迅速提高。如果企业对外口径不一致，会引发信息混乱和误导，让公众产生疑虑和不信任，导致危机进一步恶化，进而损害企业的形象和信誉。而企业管控对外口径保持一致的声音，向公众传递清晰、准确的信息，则能有力地维护企业的形象和信誉。

这需要企业指定危机公关阶段的对外发言人、统一意见后拟定清晰准确的沟通内容。反观东方甄选在12月5日危机发生后，没有管控小编团队导致其在12月10日的回应火上浇油，孙旭东的回应又批评了董宇辉，信息极度混乱，让粉丝猜测究竟什么是公司的真实态度，导致危机持续发酵恶化。

当然有人猜测这的确是公司是为了削弱董的影响力甚至赶走董的有意为之，但我不这么认为，在危机当头之时老俞还这么不明轻重缓急，他当初就不可能把新东方做起来，甚至活到现在。

尽管东方甄选明确界定了相关利益方和核心矛盾，但因为不愿舍弃偶像红利而采取了拖延解决和滥用切割的错误处置策略。

👨‍🌾 实际上只需要董向饭圈公开地明确文案创作过程，将自身的才华光环卸去，饭圈平静地接受，这场风波也会平息，或许东方甄选也能开始更有力地促进发展旗下的主播矩阵。

而现在则个路径发展的结果，恰恰说明企业内部的不确定性、不稳定性及危机管理问题。

尽管东方甄选股价已经止跌，但是这次“小作文事件”给其未来业务发展带来负面影响难以估计。

Public Relations (PR/公共关系) 是一种职业，更是一种专业。新媒体代替不了，运营系更代替不了。

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因PR内容较少，所以并不起新tag，合并到 #MKT